Die US-Schauspielerin Sydney Sweeney hat mit einem knapp einminütigen Werbespot für die Sportwetten-Plattform Novig eine internationale Debatte ausgelöst. In der Kampagne posiert die 29-Jährige weitgehend unbekleidet, ihre Körperpartien werden durch Basketbälle, Trikots und andere Sportutensilien verdeckt. Der Spot lief seit Mitte September auf Sweeneys Instagram-Kanal und erreichte binnen weniger Tage nach Angaben von Eurosport mehr als 45 Millionen Aufrufe. Die schärfste Kritik kam von Profisportlerinnen, die der Werbung eine Sexualisierung des Frauensports vorwerfen.
Am deutlichsten äußerte sich die frühere australische Olympiaschwimmerin Ariarne Titmus. „Ich kann gar nicht beschreiben, wie wütend ich bin, wenn ich das sehe“, schrieb Titmus in einem Video, das binnen Stunden hunderttausendfach geteilt wurde. Der Spot sei „nicht nur ein Schlag ins Gesicht für jede Frau, die ihr Leben der Perfektionierung ihres Sports gewidmet hat, sondern für jede Frau, die Sport um seiner selbst willen genießt“. Die Aussage verbreitete sich schnell in australischen und britischen Medien und wurde in Deutschland unter anderem von Eurosport und t-online aufgegriffen.
Auch die australische Tennisspielerin Priscilla Hon meldete sich zu Wort. „Sport sollte einer der Orte sein, bei dem es darum geht, was der Körper tun kann, nicht wie er aussieht“, sagte sie gegenüber Eurosport. Die Wasserballerin Tilly Kearns bezeichnete den Clip laut Rolling Stone als „absolut abstoßend“. Aus Deutschland kritisierte die Leichtathletin Mai-Brit Vaupel die Kampagne öffentlich: Das Problem sei nicht die Nacktheit, sondern der Kontext und der Zweck dahinter.
Sport sollte einer der Orte sein, bei dem es darum geht, was der Körper tun kann, nicht wie er aussieht.
Sweeney ist bei der Kampagne mehr als das Gesicht. Die Schauspielerin ist strategische Partnerin von Novig und hält Anteile an dem Unternehmen, wie die Rolling Stone berichtet. Die App wurde nach eigenen Angaben im August 2026 gestartet und funktioniert als sogenannter Prediction-Market für Nutzer ab 21 Jahren, die auf Sportergebnisse setzen können. Sweeney erklärte, sie habe mit dem Spot durch Selbstbewusstsein, Humor und Provokation die Aufmerksamkeit auf den Sport lenken wollen.
In den sozialen Medien reagierte Sweeney indirekt auf die Vorwürfe. Sie veröffentlichte Magazintitel mit unbekleideten Sport-Prominenten wie Serena Williams, Megan Rapinoe und dem NFL-Verteidiger Myles Garrett und legte damit nahe, dass vergleichbare Bildsprache im Sportjournalismus längst existiere. Kritikerinnen ließen das Argument nicht gelten. „Als ehemalige Athletin und Frau, die persönlich sexualisierende Kommentare erlebt hat, bin ich zutiefst enttäuscht von dieser Kampagne“, zitierte t-online die frühere Volleyballerin Zuzanna Dziewiecka.
Zweite Werbedebatte binnen etwas mehr als einem Jahr
Für Sweeney ist es die zweite Werbekontroverse binnen etwas mehr als einem Jahr. Im Sommer 2025 hatte ein Jeans-Spot des US-Labels American Eagle mit dem Wortspiel „great jeans/genes“ Rassismus- und Eugenik-Vorwürfe ausgelöst; die Marke wies die Deutung damals zurück. Der Novig-Spot verschärft die Debatte, weil er ein junges Publikum anspricht und zugleich ein US-Glücksspielprodukt bewirbt.
Der deutsche Volleyballverband reagierte laut t-online mit einem eigenen Gegen-Post, in dem die Nationalmannschaften bei tatsächlichen Wettkampfaufnahmen zu sehen sind. Die Auseinandersetzung reiht sich in eine seit Monaten laufende Debatte darüber ein, dass Sportlerinnen in Werbekampagnen häufiger auf ihr Aussehen als auf ihre Leistung reduziert würden - ein Muster, das durch prominente Kampagnen wie die von Novig aus Sicht der Kritikerinnen verfestigt werde.